Книга Александра Карпова

"Эффективная система бюджетирования и управленческого учета. Практические советы и рекомендации"
Бумажная версия: 260 руб. Электронная версия: 100 руб. Заказать книгу


Статья Александра Карпова "Признание дохода и дебиторской задолженности: возможный вариант отхода от классики"


Термины > Бюджет коммерческих расходов

Бюджет коммерческих расходов


Александр Карпов, руководитель проекта bud-tech.ru, автор серии книг "100% практического бюджетирования" и книги "Постановка и автоматизация управленческого учета"

www.bud-tech.ru

Бюджет коммерческих расходов в управлении компанией

ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО

Бюджет коммерческих расходов содержит информацию о части финансово-экономических показателей, характеризующих бизнес-процесс «Продажи» причем эти показатели относятся в основном к оценке эффективности реализации продукции через те или иные каналы продаж, которыми пользуется компания. Коммерческие затраты включаются в себя все, что связано с реализацией продукции.

Это и переменная часть заработной платы сотрудников дирекции по маркетингу и продажа, и транспортные расходы, связанные с доставкой продукции клиентам, и реклама, и маркетинг и т.д. Бюджет коммерческих затрат должен гарантировать выполнение бюджета продаж. Эти два бюджета должны быть связаны между собой что в компаниях, к сожалению, очень редко можно наблюдать.

Любые изменения в бюджете продаж могут приводить к изменению в бюджете коммерческих расходов и наоборот. Все изменения в одном из этих двух бюджетов обязательно должны приводить к тому, чтобы проверялись цифры во втором бюджете. Понятно, что если, например, в бюджете продаж были скорректированы цифры объемов продаж, то это должно привести к изменению транспортных расходов, заработной платы сотрудников дирекции по маркетингу и продаж, возможно затрат на рекламу и т.д.

Таким образом, бюджет коммерческих затрат позволяет управлять эффективностью продаж. Здесь речь идет только о коммерческой составляющей продаж, когда есть продукция/услуги, которые уже произведены/закуплены и стоит задача максимально эффективно их продать. Одна и та же продукция может иметь разную коммерческую составляющую у разных каналов, сбыта, клиентов, регионов и т.д. Все новые продукты, каналы сбыта, клиенты, региональные направления помимо оценки рыночного потенциала также должны оцениваться и по затратной составляющей. Нужно помнить, что с увеличением продаж растут и коммерческие расходы, связанные с обеспечением этих продаж. Если увеличившиеся коммерческие затраты превысят дополнительную выручку и маржинальную прибыль, то значит итоговая прибыль компании уменьшиться.

Естественно, что такое компания может себе позволить на какой-то не родолжительный период времени, например, чтобы выйти и закрепиться с новым продуктами или с новым каналом сбыта или с новым клиентом или с новым регионом и т.д. Но еще перед принятием решения о таких действиях нужно обязательно просчитать какие будет коммерческие затрат после того, как компания выйдет на нужный режим работы по данным новым направлениям.

Если и в этом случае коммерческие расходы будут превышать выручку, то с точки зрения финансового результат такое решение не выгодно для компании. Например, если открытие нового филиала с одной стороны может позволить компании увеличить выручку и маржинальную прибыль, т.к. теперь она сможет убрать из цепочки посредника, т.е. местную компанию-дистрибьютора, через которого она раньше работала в этом регионе, но с другой стороны увеличатся коммерческие расходы на поддержание работы филиала.

Понятно, что если прибыль компании от такого решения увеличивается, то решение можно признать эффективным, если же наоборот прибыль стала меньше, то получается, что компания стала меньше зарабатывать да еще и понесла инвестиционные затраты, увеличив свои активы и уменьшив прибыль, т.е. при этом снижается и показатель рентабельности активов.

Ту же самую работу нужно проводить и с тем, что уже есть у компании (продукты, каналы сбыта, клиенты, регионы и т.д.). Необходимо постоянно анализировать насколько эффективно организована коммерческая составляющая в компании. Насколько эффективны продукты, реализуемые компанией, какова эффективность каналов сбыта, насколько выгодно работать с клиентами компании, какова эффективность продаж в каждом регионе и т.д. Такой постоянный анализ должен завершаться проектами решений, которые позволят улучшить финансово-экономическое состояние компании за счет найденных в ходе анализа резервов повышения эффективности работы.

ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО



Помимо сводного бюджета коммерческих расходов в компании могут составляться бюджеты коммерческих расходов по каналам сбыта, регионам, группам клиентов и т.д. Кроме того, также важна разбивка коммерческих расходов на постоянные и переменные.


Примечание: подробнее об использовании бюджета коммерческих затрат в управлении компанией можно узнать в Части I "Бюджетирование как инструмент управления" семинара-практикума "Бюджетное управление предприятием", который проводит автор данной статьи - Александр Карпов.



Регламент бюджета коммерческих затрат

Следует отметить, что, к сожалению, далеко не на всех предприятиях есть бюджет коммерческих расходов. Наличие бюджета коммерческих расходов это один из косвенных критериев по которому можно судить об эффективности организации и планирования маркетинга и продаж в компании.

Основной целью бюджетирования коммерческих затрат является обеспечение выполнимости бюджета продаж. На этапе составления бюджетов должны быть подготовлены четкие маркетинговые планы по рекламе и продвижению продукции. Причем эти планы должны быть количественно оценены, что должно найти отражение в бюджете коммерческих расходов.

Кроме того, маркетинговые планы должны быть согласованы и с бюджетом продаж. К сожалению, не существует каких-то общепринятых нормативов затрат на рекламу. У каждой компании может быть своя структура коммерческих расходов. Тем не менее, в любом случае все статьи коммерческих расходов должны вызывать пристальное внимание.

Во-первых, потому что это тоже расходы как и все остальные и они снижают финансовый результат, а во-вторых, от коммерческих расходов гораздо в большей степени зависит доходная часть, чем от всех остальных расходов. Можно даже сказать, что практически все статьи расходов определяются доходной частью, ну или должны так определяться. Это вытекает из простой формулы гласящей то, что нужно жить по средствам.

Что же касается статей коммерческих затрат, то часть из них наоборот определяет доходную часть, а не зависит от нее. К таим статьям расходов можно отнести затраты на рекламу и продвижение, а также затраты на маркетинговые исследования. Первая статья расходов еще как-то может быть оценена, в том смысле, что может быть построена финансовая модель, определяющая эффективность рекламы. По крайней мере, такое можно заявить в отношении рекламных акций, которые проводятся по отношению к какому-то конкретному продукту, по каким-то конкретным клиентам, каналам сбыта и т.д.

Влияние имиджевой рекламы на финансовые результаты компании выявить, конечно же, очень сложно или даже невозможно. Примерно так же обстоят дела и со статьей затрат на маркетинговые исследования. Оценить влияние этой статьи затрат на доходную часть бюджета очень сложно. Качественно проведенные маркетинговые исследования могут позволить принять такие решения, которые приведут к значительному росту продаж, а может произойти и обратное или вообще ничего не произойти.

Поэтому, кстати, когда разделяют все статьи коммерческих расходов на переменные и постоянные, то, как правило, к переменным относят только транспортные расходы и переменную часть заработной платы сбытовиков. Все остальные расходы относят к постоянным (точнее говоря к условно-постоянным). Список постоянных коммерческих расходов может быть более длинным. К постоянным коммерческим расходам могут быть отнесены, например, аренда, амортизация, командировочные, представительские расходы, связь, постоянная часть заработной платы, затраты на рекламу, исследование рынка и т.д.

Если речь идет о бюджетировании, то от дирекции по маркетингу и продаж требуется следующее:
  • бюджет продаж, обеспечивающий выполнение стратегического плана (в части продаж);
  • бюджет коммерческих затрат (причем бюджет продаж и коммерческих расходов должны быть согласованы);
  • выполнение бюджета продаж и коммерческих расходов;
  • анализ исполнения бюджета продаж и коммерческих расходов (в т.ч. объяснение причин не выполнения/перевыполнения плана по продажам и коммерческим затратам и подготовка предложения по улучшению работы в будущем);
  • анализ исполнения бюджетов ЦФО дирекции по маркетингу.

    Бюджет коммерческих расходов должен подаваться на рассмотрение генеральному директору вместе с бюджетом продаж. Кроме этого вместе с этими бюджетами должна подаваться комплексные заявки дирекции по маркетингу и продажам, где должны быть прописаны в том числе конкретные мероприятия по продвижению.

    Это позволит проверить правильность составления и бюджета продаж и бюджета коммерческих затрат, а также даст возможность анализировать проекты бюджетов и при необходимости вносить нужные корректировки. То есть речь идет о том, что при выполнении данных условий бюджеты будут не просто тупо резаться, а будет, например, отменена какая-то конкретная маркетинговая акция или изменены ее параметры. Тогда сразу будет видно как это повлияет и на доходную и на расходную часть бюджетов компании.

    Пример регламента бюджета коммерческих расходов

    Пример основных функций, которые могут выполняться в рамках бюджетирования коммерческих затрат на фазе планирования (см. Рис. 1):
  • планирование затрат на оплату труда дирекции по маркетингу и продажам;
  • планирование затрат на транспортировку ГП (готовая продукуия) и КП (коммерческая продукция);
  • планирование затрат на исследование рынка;
  • планирование затрат на продвижение;
  • планирование затрат на содержание и обслуживание торговых точек;
  • планирование затрат на содержание дирекции по маркетингу и продажам;
  • планирование затрат на прочие услуги сторонних организаций;
  • формирование бюджета коммерческих расходов;
  • согласование и корректировка бюджета коммерческих затрат;
  • предварительное утверждение бюджета коммерческих расходов.

    Рис.1. Пример регламента бюджетирования коммерческих расходов (на фазе планирования)

    Пример регламента бюджетирования коммерческих затрат (на фазе планирования)

    Пример основных функций, которые могут выполняться в рамках бюджетирования коммерческих расходов на фазе учета, контроля и анализа (см. Рис. 2):
  • сбор данных для фактического бюджета коммерческих затрат;
  • формирование фактического бюджета коммерческих расходов;
  • анализ исполнения бюджета коммерческих расходов;
  • согласование и утверждение результатов анализа бюджета коммерческих затрат.

    Рис.2. Пример регламента бюджетирования коммерческих расходов (на фазе учета, контроля и анализа)

    Пример регламента бюджетирования коммерческих расходов (на фазе учета, контроля и анализа)

    ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО






    Примечание: подробнее о регламенте бюджетирования коммерческих расходов можно узнать в Части II "Регламент системы бюджетирования" семинара-практикума "Бюджетное управление предприятием", который проводит автор данной статьи - Александр Карпов.





    Модель бюджета коммерческих расходов

    Модель бюджета коммерческих затрат обязательно должна быть связана с моделью бюджета продаж. Причем нужно помнить, что связь между этими бюджетами должна быть двухсторонняя. То есть часть статей бюджета коммерческих расходов может зависеть от показателей бюджета продаж. Например, заработная плата менеджеров по продажам может зависеть от выручки или маржинальной прибыли. Транспортные расходы могут зависеть от объемов продаж. Обратная связь может означать то, что, например, выручка/маржинальная прибыль зависит от маркетинговых затрат, связанных с продвижением продукции.

    Что касается документооборота, то, разрабатывая модель бюджетирования, нужно еще обращать внимание и на организационный аспект, то есть учитывать, кто будет наполнять данными эту модель. Например, может получиться так, что, планируя затраты на рекламные акции, отдел маркетинга на самом деле будет составлять платежный календарь, а не смету затрат. То есть они могут указывать, когда и какую сумму нужно платить и за что. Но для оценки эффективности, естественно, нужна информация о расходах.

    Если бизнес-процесс «Продажи» достаточно сложный и для его бюджетирования требуется создание целой системы бюджетов продаж, это значит – в компании должна быть выстроена целая система бюджетов коммерческих затрат. Таким образом, возможно, понадобиться вводить несколько классификаций статей коммерческих затрат, то есть разбивать затраты, например, на переменные/постоянные и прямые/накладные. Причем разбиений коммерческих затрат на прямые/накладные может быть несколько видов.

    То есть коммерческие затраты могут быть прямыми/накладными по отношению к следующим объектам:
  • продукты/услуги;
  • каналы сбыта;
  • группы клиентов;
  • регионы;
  • подразделения дирекции по маркетингу и продажам.

    К коммерческим расходам также относится переменная часть заработной платы сотрудников, занимающихся продажами. Здесь только есть один нюанс, связанный с неоднозначностью классификации переменной части заработной платы сотрудников компаний, оказывающих услуги.

    Например, если речь идет об услугах, связанных с какой-то производственной деятельностью, например, ремонтом и при этом структура компании устроена так, что одни и те же люди занимаются и продажей услуги и выполнением того объема работ, который должен быть сделан в рамках данной услуги. Возникает вопрос: переменная часть заработной платы в таком случае должна относится к коммерческим расходам или к производственным? К тому же здесь еще нужно понять, что будет считаться завершением процесса продажи услуги, т.к. коммерческие расходы – это именно те расходы, которые связаны с продажами.

    Кстати, коммерческие расходы, можно еще определять как расходы, влияющие на продажи. Так вот для компаний, оказывающих услуги, вопрос классификации затрат на оплату труда таких подразделений оказывается весьма неоднозначным. Хотя можно договориться, что продажа заканчивается после заключения договора и определить отдельный процент за продажу и отдельный процент от выполнения работы.

    Тогда первая часть оплаты труда будет классифицироваться как коммерческие расходы, а вторая – как производственные. На самом деле в такой ситуации можно поступить и по-другому. Коммерческие расходы можно разбить на две части: первая связана с заключением договора, а вторая – с его закрытием. Ведь может оказаться и так, что помимо фактического оказания услуг, понадобиться еще и провести определенную работу, связанную с полным закрытием акта и получением оставшейся части денег.

    Пример модели бюджета коммерческих затрат

    Пример бюджета коммерческих расходов представлен в таблице 1. В данном примере все статьи затрат разбиваются на две группы: переменные и постоянные.

    Таблица 1. Пример Пример бюджета коммерческих расходов

    Статьи бюджета
    год
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    7
    8
    9
    10
    11
    12
    Коммерческие затраты (тыс. руб.) 9 805 690 832 907 968 879 820 660 595 872 845 854 885
    Доля коммерческих затрат в выручке 6% 6% 6% 6% 6% 6% 6% 7% 8% 5% 5% 5% 5%
    Переменные коммерческие затраты (тыс. руб.) 5 437 359 441 496 537 468 429 289 244 532 525 554 565
      Доставка собственным транспортным 3 336 220 271 304 329 287 263 177 150 327 322 340 347
      Комиссионные 2 101 139 170 192 207 181 166 112 94 206 203 214 218
    Ставки переменных коммерческих затрат, (%)                          
      Доставка собственным транспортным   2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0%
      Комиссионные   1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0%
    Постоянные коммерческие затраты (тыс. руб.) 4 368 331 391 411 431 411 391 371 351 340 320 300 320
      Реклама и продвижение товара 780 50 80 90 100 90 80 70 60 50 40 30 40
      Маркетинг 780 50 80 90 100 90 80 70 60 50 40 30 40
      Постоянная часть з/п дирекции по маркетингу и продажам 2 268 189 189 189 189 189 189 189 189 189 189 189 189
      Командировочные расходы 120 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
      амортизация ОС дирекции по маркетингу и продажам 360 27 27 27 27 27 27 27 27 36 36 36 36
      Прочие постоянные расходы 60 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
    Оплата коммерческих затрат (тыс. руб.) 5 076 335 446 499 544 482 438 332 285 442 417 415 442
    Переменные коммерческие затраты (тыс. руб.) 3 336 220 271 304 329 287 263 177 150 327 322 340 347
    Постоянные коммерческие затраты (тыс. руб.) 1740 115 175 195 215 195 175 155 135 115 95 75 95
      Реклама и продвижение товара 780 50 80 90 100 90 80 70 60 50 40 30 40
      Маркетинг 780 50 80 90 100 90 80 70 60 50 40 30 40
      Командировочные расходы 120 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
      Прочие постоянные расходы 60 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
    Коммерческие расходы (тыс. руб.) 9 031 639 764 830 885 805 753 609 551 805 782 791 817



    Пример более сложной модели бюджета коммерческих расходов можно найти на CD-решении по бюджетированию.



    Переменные статьи коммерческих затрат в рассматриваемом примере включают в себя транспортные затраты и комиссионные менеджеров по продажам.

    В данном примере затраты на доставку собственным транспортом конечному потребителю планируется как определенный процент от стоимости реализованной продукции.

    Переменная часть оплаты труда сотрудников отдела сбыта рассчитывается в соответствии со схемой мотивации, согласно которой премия определяется как определенный процент от продаж.

    Постоянные статьи затрат состоят из рекламы и маркетинга, постоянной части заработной платы сотрудников дирекции по маркетингу и продажам, командировочных расходов, амортизации основных средств дирекции по маркетингу и продажам, а также прочих расходов. Последняя статья затрат в данном примере не расшифровывается, т.к. составляет незначительную долю. В эту статью входят, в основном, затраты на канцелярию, бумагу и прочие МБП, используемые в дирекции по маркетингу и продажам.

    Затраты на рекламу и продвижение формируются на основе планов проведения рекламных акций. На самом деле к бюджету коммерческих затрат могут прикладываться расчеты с планируемой эффективностью каждой рекламной акции.

    Затраты на маркетинг также формируются на основе плана проведения маркетинговых исследований. Как правило, эти затраты связаны с приобретением различной маркетинговой информации. Это могут быть маркетинговые отчеты о рынке, на котором работает компания, сведения о конкурентах и т.д.

    Постоянная часть заработной платы сотрудников дирекции по маркетингу и продажам берется из бюджета оплаты труда, который в данной модели составляется в целом по всей компании.

    Командировочные расходы должны планироваться на основе планов командировок, но поскольку в данном случае они составляют незначительную сумму, было принято решение планировать их постоянной суммой, которая была определена по результатам анализа данной статьи затрат в прошлом году.

    Данные об амортизации основных средств дирекции по маркетингу и продажам поступают из бюджета основных средств, в котором представлена информация о стоимости и амортизации основных средств по компании в целом и в разрезе каждого подразделения компании.

    В данной модели используется предположение о том, что периоды начисления и оплаты некоторых статей коммерческих затрат совпадают. Поэтому по всем статьям затрат, за исключением оплаты труда сотрудников дирекции по маркетингу и продажам, суммы оплаты записываются в те же периоды, в которые они будут начисляться.

    Еще один нюанс. Сначала все статьи затрат в бюджете коммерческих затрат представлены с учетом НДС, потому что так легче в них ориентироваться составителям данного бюджета – дирекции по маркетингу и продажам. Но поскольку НДС не является статьей расходов, то для дальнейшей консолидации бюджета доходов и расходов будет использоваться статья расходов, которая уже «очищена» от НДС. Информация о расходах (без учета НДС) в данном примере бюджета представлена в последней статье (см. Табл. 1).

    ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО



    Следует отметить, что одной из распространенных ошибок в бюджетировании является принятие решения по бюджету продаж без информации о том, какие ресурсы необходимо потратить для того, чтобы этот бюджет продаж можно было выполнить (т.е. без бюджета коммерческих расходов).

    Примечание: подробнее о финансовой модели бюджета коммерческих расходов можно узнать в Части III "Финансовая модель бюджетирования" семинара-практикума "Бюджетное управление предприятием", который проводит автор данной статьи - Александр Карпов.






    Свои комментарии к этой статье Вы можете направлять по адресу budgeting@bk.ru, указав свое Ф.И.О., должность и название организации, в которой Вы работаете. Ваши комментарии будут размещены под данной статьей.

    Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы также можете направить их по адресу budgeting@bk.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.




  • Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru