Электронные книги и методики
Теперь электронные книги и CD-решения по бюджетированию и управленческому учету можно оплачивать и получать онлайн (если оплата производится от физлица).
Приобрести электронные книги и методики онлайн
Бесплатная электронная книга
Статьи > Финансовая модель бюджетирования и управленческого учета > Как повысить качество прогнозирования и планирования на своем предприятии

Как повысить качество прогнозирования и планирования на своем предприятии

Роман Лукьянчиков, Генеральный Директор "Московские окна"

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Каковы основные правила прогнозирования
  • Какую информацию из внешней среды необходимо анализировать, даже если конкретные цифры не вызывают у Вас доверия
  • Как привлечь партнеров и конкурентов к совместному анализу рынка

Также Вы прочитаете

  • Какие факторы учитывают при прогнозирование спроса в компании «AMF – международная сеть доставки цветов»

Прогнозирование в условиях спада

Бурный рост российского рынка последнее десятилетие не требовал глубокого анализа и тщательного прогнозирования. Прогнозирование заменили планы. За основу брались показатели нескольких предыдущих лет, определялся положительный тренд, который в процентном соотношении и являлся плановым. Погрешность в точности компенсировали высокая доходность и постоянный рост цен на продукцию. Когда всего этого не стало, единственным инструментом финансовой стабильности предприятия стало тщательное прогнозирование.

В начале прошлого года многие руководители на оконном рынке вместо глубокого анализа рынка продолжали верить в то, что их кризис не коснется. «Кто-то умрет, а мы останемся», «Кризис 1998 года пережил и этот переживу», «Государство что-нибудь придумает», – такой была реакция первых лиц на ситуацию. Как показал 2009 год, за который рынок окон потерял 35-40% продаж по отношении к предыдущему периоду, упав до уровня 2006 года, цена подобных высказываний стала для многих очень высока.

В управленческом учете, являющемся основой для управления предприятием и принятия управленческих решений, планированию всегда должно предшествовать прогнозирование. Чем точнее будет выполнен прогноз – тем точнее будет бюджет, который и является основой управленческого учета. В зависимости от прогноза планируется бюджет продаж, в зависимости от бюджета продаж формируется бюджет затрат и т.д. в соответствии с бизнес-моделью предприятия. Поэтому даже в условиях спада при правильном прогнозировании мы имеем возможность с максимальной долей уверенности влиять на финансовую устойчивость компании.

Можно ли предсказать будущее? Мой ответ – да, это возможно с определенной долей уверенности и некоторыми допущениями. Конечно, стопроцентную гарантию, как говорил Остап Бендер, может дать только страховой полис. Но для оценки рынка эти 100% и не нужны. Прогнозирование – творческий процесс, основанный на интуиции и логике, выявлении причинно-следственных связей и тенденций развития.

Принципы прогнозирования

Участвовать в сборе основной аналитической информации, ее первичной обработке и последующем анализе должны руководители всех служб компании. Полученная информация будет использоваться для прогнозирования и планирования деятельности предприятия в целом.

Для прогнозирования и последующего планирования в условиях экономической нестабильности и стагнации рынков, лучше всего использовать краткосрочные (до одного года) и оперативные (несколько месяцев) прогнозы. Это придаст большую гибкость и оперативное реагирование на ситуацию.

Прогнозы должны иметь как минимум два сценария развития ситуации: оптимистичный и пессимистичный. Это, как и в случае с их краткосрочностью, позволит принять оперативные решения и сохранить стабильность при худшем развитии ситуации. Самое страшное не то, что придется работать по плохому сценарию, самое страшное оказаться не готовым к работе в таких условиях.

Не вся полученная информация объективна и правдива. Но когда ее много – начинает работать правило среднестатистического числа, и общая картина становится понятна. Главное правило – системность и регулярность в сборе данных и анализе.

Для более качественного прогнозирования нужно разделить окружающую среду на внешнюю и внутреннюю. К внешней можно отнести все, на что Вы не в состоянии повлиять, но это то, что определяет общий объем рынка тех или иных товаров и услуг на ближайшую перспективу (например, макроэкономические показатели, правовые акты).

К внутренней среде отнесите события, предметы и процессы на которые Вы способны оказать воздействия. Объектом прогнозирования является непосредственно рынок, на котором Вы осуществляете деятельность. В рамках этого рынка Вы можете предпринимать различные действия, которые будут влиять на Ваше положение на рынке (а в некоторых случаях и на целый сегмент рынка или на весь рынок в целом). Например, сокращение рынка вдвое будет означать пропорциональное (или больше) падение продаж Вашей компании только в том случае, если Вы будете полностью «плыть по течению» и не предпринимать активных действий.

Я предлагаю более подробно остановиться на наиболее важных внешних и внутренних факторах, которые необходимо учитывать при прогнозировании на предприятии.

Внешняя среда

Кризисные индикаторы и анализ макроэкономики. Колебания основных фондовых индексов, изменения цены на золото и другие многие известные финансовые показатели в первую очередь свидетельствуют только о степени сжатия или надувания финансовых пузырей на мировых рынках. Для нашего рынка гораздо важнее продолжительность нынешнего кризиса и антикризисные меры, которые избрало наше правительство. Основные факторы российского финансового кризиса, на которые лично я обращаю внимание: изменение ВВП, дефицит государственного бюджета, объем промышленного производства, рост безработицы, изменение стоимости продуктовой корзины, девальвация рубля, изменение уровня заработных плат, политические факторы (борьба за рынок сбыта ресурсов). Интересуйтесь политикой. Больше читайте. Старайтесь получать информацию из разных источников. Анализируйте. Это поможет создать наиболее полную картину происходящего на политической и экономической арене и сформировать реальные представления о происходящих процессах в мире и в России.

Средняя продолжительность экономического кризиса (на основе статистики за последние 200 лет, исключающей великую депрессию) составляет 3-4 года. На этот период лучше затянуть пояса, не планировать новых стратегических проектов требующих крупных инвестиций и сосредоточиться на сохранении «жира», если таковой имеется.

Официальным прогнозам министерств и ведомств можно верить, можно нет, но игнорировать недопустимо. Радует что доступ к их статистике, как правило, бесплатный. «Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2010 год и плановый период 2011 и 2012 годов» на сайте МЭР содержит максимум информации о планах развития российской экономики. Я придерживаюсь мнения независимых экспертов о том, что о выходе России из кризиса можно будет говорить, когда экономический рост станет устойчивым и превысит 2-3%, а дефицит федерального бюджета не будет превышать 3% ВВП. Выполнение этих условий сделает российский бюджет устойчивым. Если верить официальным прогнозам, то это произойдет не ранее 2011 года.

Законодательные акты. Эти документы могут внести очень сильные коррективы в Ваш бизнес. Ваша задача правильно оценить последствия и перспективы. Например, принятие закона «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности»1 может стать для оконного рынка мощным стимулом к подъему и способствовать появлению новых энергоэффективных продуктов на рынке окон.

Партнерский опыт. Наверняка в списке партнеров Вашей компании найдется несколько более крупных, чем Вы. Используйте их опыт. Например, в ряду поставщиков нашей компании есть западные концерны, которые поставляют металл, ПВХ, стекло. Работая не одно десятилетие на рынке и имея больший финансовый запас, данные корпорации, пережившие не один кризис, выделяют на исследования и прогнозы большие ресурсы, чем можем позволить мы, и имеют больший опыт в аналитике. А будучи заинтересованы в финансовой устойчивости своих клиентов, они охотно делятся аналитическими данными и прогнозами. Не игнорируйте! Для получения подобной информации нужно лишь построить правильный диалог, а чаще просто хотеть и уметь слышать.

Анализ других рынков. Часто для проведения прогнозов руководители сравнивают данные собственного рынка и основные экономические показатели российской и мировой экономики. Особенно тяжело компаниям-лидерам своего рынка, на котором никто кроме них самих не проводит профессиональных исследований. Как быть в этой ситуации? Лучше всего обратить внимание на другие, схожие рынки. Из открытых источников можно найти ряд продуктов и услуг, спрос на которые в кризис упал пропорционально Вашему (если сравнивать рынки в целом). Далее для анализа нужно взять наиболее публичные рынки, то есть те, по которым есть большое количество открытой аналитики. Например, сходная динамика с оконным рынком – на парфюмерном. Аналитических данных и прогнозов по этому рынку на год текущий и предстоящий предостаточно, значит, есть «пища для ума».

Климатический фактор. Он влияет на потребление многих товаров и услуг. Например, на оконный бизнес самым непосредственным образом. По статистике самые успешные годы в нашей индустрии – сезоны после зим с наиболее низкими температурами. Чем морознее зима – тем выше объем продаж летом, потому что в такие сезоны окна переходят категорию необходимых покупок. Это работает как закон. Так что морозы этой зимы будут стимулировать продажи окон в 2010 году, несмотря на кризис.

Внутренняя среда

Если Ваша динамика пропорциональна динамике рынка, вне зависимости от того, растущий это рынок или падающий, это значит, Вы не дорабатываете. Для того чтобы быть успешнее коллег по цеху, нужно очень хорошо знать и чувствовать свой рынок: тенденции, мнения, планы конкурентов, поведенческую модель потребителя, маркетинговые данные, новости и прочее. На основе этого потока информации можно будет выстраивать прогнозы Вашего развития. Прогноз во внутренней среде необходим для того, чтобы Ваша динамика отличалась в лучшую сторону от динамики конкурентов и рынка в целом.

Проводите маркетинговые исследования. Поменялся и рынок, и товар, и потребитель. Для большей полноты картины в условиях кризиса необходимо провести более глубокие и полные исследования (где-то разово, где-то на постоянной основе). В основе своей для анализа данных здесь используются маркетинговые инструменты, такие как: SWOT – анализ, модель развития рынка (товара), анализ конкурентных сил Портера, анализ данных по «воронке продаж», анализ потребителя, оценку целевого рынка. Это общепринятые методики, адаптированные под наш бизнес, о которых все знают, но не все пользуются, считая их излишними или теоретическими. Поверьте – все они несут практическую пользу, если уметь ими пользоваться.

В кризис наша компания возобновила такой тип исследования, как глубинное интервью заказчиков (лучше делать силами сторонних специалистов). Цель исследования: анализ потребительских предпочтений и определение факторов, влияющих на выбор покупателя.

Отслеживайте информацию о конкурентах. Кроме общедоступной информации о ценах, акциях и мероприятиях, проводимых конкурентами, интересна динамика развития конкурентов, производственная и торговая емкость, объемы продаж, входящее ценообразование на материалы, ключевые отраслевые показатели, финансовое состояние, стабильность. Эти данные помогут определить место Вашей компании в рынке, сравнить сильные и слабые Ваши стороны и помочь спрогнозировать план развития Вашей компании. Чем больше и точнее будут данные о конкурентах – тем точнее Ваш прогноз, а значит планы и, в конечном итоге, выше достигнутый результат. Как получить эту информацию? Используйте такие приемы, как:

  1. Исследование зарплат и анализ спроса и предложения на рынке труда, в том числе собеседования с бывшими и действующими сотрудниками интересующих Вас фирм.
  2. Переговоры с поставщиками. Последние достаточно хорошо знают рынок своих потребителей и владеют информацией о финансовой стабильности и объемах их закупок. При желании эти данные легко получить, а некоторые компании делают официальный релиз таких данных для своих клиентов, считая это мощным стимулом для создания духа соперничества.
  3. Встречи, выставки, круглые столы. Когда появляется опасность, животные объединяются в стаи. Это свойственно и людям. К примеру, наша компания совместно с другими игроками оконного рынка проводит регулярные круглые столы, целью которых служит обмен информации по емкости рынка, динамике, основным среднеотраслевым показателям, трендам, эффективности работы служб в рамках каждой отдельно взятой компании. Это дает возможность оценить наше место в рынке, сильные и слабые стороны. Полученные данные являются отличным материалом для аналитики, прогноза и разработки сценария дальнейших мероприятий, направленных на повышение эффективности в каждой компании.

Рассказывает практик

Игорь Ануфриев
Соучредитель компании «AMF – международная сеть доставки цветов», Москва

Для прогнозирования продаж используем несколько временных рядов. К примеру, чтобы рассчитать прогноз продаж на декабрь 2009 года, мы анализируем показатели декабря 2008 и темпы роста продаж за ноябрь 2009. Мы знаем, что продажи ноября выросли в 2009 году на 30%, по сравнению с продажами за тот же месяц 2008 года. Соответственно, прогноз продаж на декабрь 2009: показатели продаж за декабрь 2008 года + 30%.

Данные для закупок подвержены большим колебаниям. Здесь мы берем такие же временные ряды, но уже по неделям. Берем показатели продаж за аналогичную неделю прошлого года, умножаем на коэффициент роста за текущий год и получаем приблизительный прогноз. Для более точного прогноза также анализируем показатели прошлой недели и экстраполируем эти данные на текущую.

Для того чтобы наш оборот постоянно рос, нам приходится постоянно отслеживать темпы роста спроса, чтобы иметь возможность быстро заказать необходимое дополнительное количество флористического сырья. На прогнозирование спроса влияют следующие факторы:

  • Cезонность. Например, 8 марта потребление вырастает в десятки раз, соответственно, заказ товара делается за два месяца. Возникает вопрос - в какую сторону ошибиться? Если закажешь много, то много придется списывать, если мало – потребитель уйдет, получишь меньше продаж. Мы предпочитаем заказывать больше, так как дорожим имиджем.
  • Транспортные пробки. Казалось бы, пробки наоборот должны тормозить нашу работу, ведь мы занимаемся доставкой. Но, как это ни парадоксально, чем больше балл пробок по Яндексу, тем больше заказов к нам поступает. Если движение более менее свободное, люди могут сами поехать на цветочный рынок или в магазин, купить цветы и подарить их лично. Но если город стоит, стоимость и время поездки возрастают, поэтому потребители заказывают цветы по Интернету.
  • Развитие рынка широкополосного Интернета. Наш рынок (рынок услуг) развивается синхронно с рынком широкополосного Интернета. Чем быстрее Интернет, тем больше у нас заказчиков. Если раньше, с «медленным» интернетом, темпы роста компании не превышали 20%, то сейчас достигают 50-70% в год. Коэффициент корреляции по отношению к рынку широкополосного Интернета близок к единице2.
  • Положение сайта в выдаче поисковых систем. Отдел маркетинга регулярно отслеживает, на каком месте по отношению к нашим конкурентам мы находимся в выдаче поисковых систем по ключевым для нас запросам. Мы очень много внимания уделяем поисковой оптимизации, ведь если человек набирает в строке поиска «доставка цветов», он, как правило, обращается в одну из первых компаний, которые представлены на странице поиска.

Из макроэкономических показателей мы отслеживаем уровень инфляции, так как он влияет на ценообразование. Другие показатели уже отражены в тех темпах роста, которые есть на рынке.

В процессе аналитики и прогнозирования Вам придется много работать с цифрами. В бизнесе можно посчитать почти все. У Вас должно быть достаточно данных для расчета и уверенность в том, что Вы способны повлиять на судьбу своей компании. Нам необходимо жить и работать в тех условиях, которые складываются помимо нашей воли, какими бы сложными эти условия не казались.

1Федеральный Закон от 23 ноября 2009 года №261-ФЗ.

2Коэффициент корреляции – показатель, показывающий степень взаимосвязи между двумя численными величинами. Значения коэффициента могут быть в диапазоне от -1 до 1. Значение близкое к 1 означает, что между исследуемыми величинами высокая степень прямой взаимосвязи (например, увеличение одной переменной в 2 раза приводит к практически такому же росту другой)




Подпишитесь на рассылку новых материалов сайта



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *